دنیای بازاریابی

امروزه، بسیاری از سازمانها و مدیران اجرایی آنها، سریعتر از میانگین رشد صنعت، رشــد فروش و سود خود را در اولویت قرار داده اند و به دنبال پتانسیل های موجود در بازار و مصرف کنندگان هستند. تیره و تاربودن تصویر و اهداف بازار منابع محدود آنها را تقلیل داده است. امروزه، با وجود شرایط اقتصادی بیمار و نامطمئن، تغییرات نامنظم و غیرمعقول، یکی از مشخصه های تعداد بسیاری از سازمانها به شمار می رود. بنابراین، چگونه می توان سازمانها را با این شرایط هماهنگ کرد، و حتی به سرعت و بدون از هم پاشیدگی وظایف خطیر آنها، از این تغییرات امتیازی کسب کرد؟ پاسخ؛ برای این حرکت بزرگ عبارت است از: تمرکز مجدد بر فعالیتهای بازاریابی .
به هرحال؛ گفتن این حرف از انجام آن بسیار راحت تر است. امروزه تلاشهای بازار جهانی برای بیشتر بخشها، به بیراهه رفته و تعبیرات نادرست، آنها را بی فایده ساخته است، بازارها یکپـــارچگی خود را از دست داده و تکه تکه شده اند، چرخه حیات تولیدات و خدمات پایین آمده و سازمانها به نام رقابت، برای ایجاد ثروت، در ظاهر چارچوب زمانی کوتاه شده را جانشین فشار قیمت کرده اند، که این امر بـــه سرعت درحال رشد است . مصرف کنندگان بیشتر گریزان - و کمتر به کالایی وفادارند، و از مصرف کنندگان قدیمی، کمتر منابعی برای مصرف ایجاد می شود .
برای علاج و جبران این امر؛ بخشهای بازاریابی باید، فرصتهای بازار را انتخاب، ارزیابی و مشخص سازند، راهبردهای خود را ترسیم، و تدابیر خود را برای رسیدن و نفوذ در بازار هدف تعیین کنند .
یافتن مزیتهای رقابتی بادوام، حتی اگر وجود هم داشته باشند، به واقع ناممکن است. با این وجود، این مسئله نباید تعهد و التزام بازاریابی را که باید رشد منافع سودمند سازمان را فراهم کند، تغییر دهد .
▪ تشریح بازاریابی: از آنجایی که هر سازمان تجاری در بازارهای مربوط به خود با چالشها و فرصتهای منحصر به فردی روبروست، بعضی گامهای عمومی برای روشن شدن اهداف و مسیر بازاریابی باید مشخص شوند .
لذا نیاز است بازاریابی با تعریفی بهتر و با تاکید و ارتباط با موارد ذیل شروع شود: بازاریابی چه چیزی هست، و چه چیزی نیست؛
چشم اندازی که مصرف کننده به عنوان رقابت ایجاد می کند؛
تمرکز برای ایجاد بازارها، تقاضا و تثبیت موقعیتهای مناسب؛
شکستن حصار انزوا و گوشه نشینی بخشهای بازاریابی .
نسبت به سازمانهایی که به طور انفرادی چالشهـــا و فرصتهای بازاریابی خود را دنبال می کنند، دنبال کردن این مراحل به ایجاد گامهـــای متمرکزتری در امر بازاریابی منجر می شود .

بازاریابی چیست ؟

بازاریابی باید ارتباط دهنده بهتری از آنچه هست باشد . به شکل بسیار بااهمیتی، نیاز است تا مدیریت اجرایی درک کند، بازاریابی قادر به انجام چه کاری هست و یا نیست. در ساده ترین شکل آن بازاریابی آن چیزیست که سازمان برای ایجاد مبادله میان خود، چشم انداز خود، و مصرف کنندگان موجود انجام می دهد. به هرحال در ورای این تعریف، بازاریابی باید تعریفی از خود، ارزشهایش، و اهدافش داشته باشد و چیزی را که می تواند، و باید، درمورد موقعیت و چشم انداز بازار انجام دهد .
بسیاری از فعالان تجاری، مدت زمانی طولانی است که فراموش کرده اند و یا تلاش می کنند که این اولین قدم را در تعریف بازاریابی نادیده بگیرند: که آنها چه کسانی هستند و چه کارهایی می توانند انجام دهند. بازرگانان تمایل دارند، اهدافی را تبیین کنند که نمی توان آنها را به طور معقول کسب کرد، مدیران اجرایی هم اکنون تحت تاثیر بیشترین فشارها از سوی سهامداران برای به حداکثر رساندن سود و ارزش سهام خود هستند. مدیران اجرایی نیز برای مقیدکردن بخشهای بازاریابی به آنچه خود قادر به انجام واقع بینانه آن نیستند، آنان را تحت فشار قرار داده اند. بیشتر اهداف و مقاصد تحمیل شده بر بخشهای بازاریابی، اگر آنها را استهزاءآمیز نخوانیم، بسیار غیرواقع بینانه هستند .
با درک این حقیقت در بازار، مدیران اجرایی با فراخوانی مدیران بازاریابی خود،‌ استدلال خواهندکرد؛ که تلاشهای بازاریابی آنان برای تاثیر بر تقاضای مصرف کنندگان، ناامیدکننده بوده است .
لذا دو راه برای مدیران بازاریابی بــــاقی می ماند، آنها یا کار را رها می کنند، و یا مسئولیت مستقیم افزایش سود و ارزش سهام را تا زمانی که رشد ثابت آن حفظ شود به عهده می گیرند .
با قبول مسئولیت، بازاریابی شروع به توسعه زرادخانه استراتژیک و نیروهای راهبردی خود برای نشان دادن تمایز خود، وفاداری مشتری و تاکتیک های تبلیغاتی مستدل می کند، به این معنی که: دیگر دوره بیهودگی به سر آمده است .
بخش بازاریابی باید برنامه های کاری و اهداف خود را تبیین کند - نه اینکه تنها به آنچه که به او تحمیل شده واکنش نشان دهد، بازاریابی می تواند فقط آنچه را که خود مناسب تشخیص داده انجام دهد و سپس آن را به مدیریت اجرایی مرتبط کند، نیاز است مدیریت اجرایی بداند، چه چیزی را می تواند از بخش بازاریابی انتظار داشته باشد .
▪ مشتری به عنوان عامل رقابت: رقابت، هرگز از منظر بــازاریابی تعریف نشده است. فقط مصرف کننده می تواند حقیقتاً، چشم انداز بازار رقابتی را ایجاد کند. مانند بیشتر موقعیتها، رقابت به طور فزاینده ای به عنوان - نگهداری مشتــری - تعریف شده است، و این به شما نمی گوید که بازاریابی نباید نسبت به رقابت بازار خود هوشیار باشد. هرگز این چنین نبوده، لذا بازاریابی می باید گامها و زمان لازم را برای دیدن دقیق نگاه مصرف کنندگان برای ارزیابی دقیق زمینه های رقابت دراختیار داشته باشد .
بی گمان مقوله رقابت حقیقی برای سازمان به هیچ وجه امری بیرونی نبوده، بلکه درونی است .
ارزشهای سازمانی ازطریق اینکه چه کسی استراتژی را برای رقابت ایجاد می کند، شناسایی نمی شوند، بلکه از این طریق که ارزشهای ایجاد شده از کجا و چگونه به طور موثری نفوذ کرده و باعث افزایش آنها می شود، شناسایی می گردند .
درحقیقت، ارزش عمده و اساسی بازاریابی نیروهای ایجاد شده در ارتباطات مشتری است. علائم تجاری، صرفاً مفهومی از کاربرد آن ارتباطات هستند . فروش یک نوع محصول با علامت تجاری خـــــاص به بخشی از مصرف کنندگان که به شکلی ناقص تعریف شده اند، هرگز چالش اصلی بازاریابی نبوده و نیست، بلکه چالش اصلی، فروش تولیدات، خـــدمات با علامتی تجاری خاص، به مجموعه ای از مشتریان است که به طور کاملاً درست تعریف شده باشند. برای رسیدن به چنین مفهومی، بخشهای بازاریابی و سازمانهایی که آنها را به کار می گیرند، باید همه جنبه هایی را که برای تطبیق واقعیات موجود بازار به کار گرفته می شود،‌دگرگون کنند .
تمرکز برای ایجاد بازارها، تقاضا و موقعیتهای مناسب: عملیات بازاریابی صرفاً کشف نیازهای بازار نیست، بلکه در اصل ایجاد آن است. تحقیقات بازار در ابتدا باید منابعی از ایده ها را به عنوان ابزاری برای تطابق ایده های بازاریابی، به کار بگیرد. بازاریابی باید مترصد ایجاد تقاضا و بازارهای مناسب باشد. آنها باید به طور مرتب و مــداوم بازارهای ایجاد شده و به تازگی توسعه یـــافته را برای رقابت، جستجو و تجزیه وتحلیل کنند . اینها فرصتهایی هستند که رقیبان مستعد در صورت کشف، به خوبی از آنها استفاده خواهندکرد. تمرکز بر ایجاد بازارها و تقاضا و سپس تثبیت موقعیت تجاری بر ای ارائه تولیدات و خدمات به صورت مناسب .
نفوذ بر بازارهای موجود مستلزم فراهم کردن منابع و تلاشهای بازاریابی مضاعف است. شناسایی مکانهای مناسب، و متمایزسازی علائم تجاری تولیدات و خدمات، به وسیله ایجاد بازار و تقاضا. اینک بسیاری از بازارها به بازارهای محلی تبدیل شده اند، و تعداد آنها بسیار زیاد شده و نسبتاً پرسودترند، پس باید آنها را در جاهایی ایجاد کرد که وجود ندارند .
فروریختن حصار انزوای بازاریابی: نهایتاً، نیاز است تا دیوارهایی را که بازاریابی را احاطه کرده اند، متلاشی شوند، اینک بسیاری از بخشهای بازاریابی پوشیده مانده و از فعالیتهای سایر بخشهای سازمان جدا افتاده اند. این فاصله باعث قطع ارتباط بین اهداف موردنظر سازمان با مصرف کنندگان جدید و خواستهای واقعیشان شده است. باید توجه داشت، بازاریابی و فعالیتهای آن نقش محوری در سازمان دارد .
همچنان که تغییرات برای تسریع در روند بازار ادامه پیدا می کند، صف بندی زمانی و تلاشهای بازاریابی باید مجدداً بر روی تطابقات خود متمرکز شود. تطابق، یا همزمان سازی، شامل تلاشهای موثر برای ترفیع فعالیتهای متقابل و پیوند واحدهای تولید، فروش و خدمات است. همه عناصر بازاریابی باید به طور مستقل کار کنند، همچنان که آزادانه برای اطمینان از کسب موفقیت تلاش می کنند .
مدل های قدیمی بازاریابی، باید رها شوند، و به جای آنها، ساختارهای جمعی، سیستم ها و فرایندهایی که بخشهای تولید، فروش و خدمات را که وابستگی متقابل دارند، تشویق و پشتیبانی می کنند، جایگزین شوند .

نتیجه گیری

افراد بسیار کمی، خارج از بخشهای بازاریابی، آن را جدی می گیرند، اما تا زمانی که بازاریابی مجدداً تلاشهای خود را متمرکز نکند دلایل کافی برای تغییر چشم انداز آن به وجود نخواهدآمد . محور قراردادن بازاریابی می تواند عامل تسهیل کننده و سازمان دهنده رشد و سودآوری باشد .
تلاشهای متمرکز شده بر روی تعریف بازاریابی، درک چشم انداز مصرف کنندگان برای رقابت، خلق بازارها و ایجاد تقاضا و فروریختن حصار انزوای بازاریابی، همه به بازاریابی موثر منجر می شود. بازاریابی موثر به رشد قابلیت سوددهی منجر شده و رشد قابلیت سوددهی چیزی است که مترادف است با واژه: بازاریابی